Marketing e Vendas em Serviços Profissionais

Ademais o fato de que muitos profissionais receiam adquirir a imagem de “marketeiros” (em especial os advogados), há muitas outras razões pelas quais os escritórios de serviços profissionais perdem oportunidades valiosas de crescer e desenvolver novos e melhores clientes. E notem que me refiro não somente a conquistar mais, e sim melhores clientes. Compreender e integrar à gestão do seu escritório estratégias de marketing, comunicação, construção e fortalecimento da sua marca pode ser o diferencial competitivo que você precisa para os próximos anos...

A própria concepção de marketing é muitas vezes equivocada. Do inglês, o termo é traduzido eventualmente como mercadologia, mas perde-se com isso muito do conceito. Para os amigos do hemisfério norte, com os quais tenho compartilhado experiências e aprendido muito nestes últimos meses, marketing é uma disciplina prioritária para os negócios e cujo significado é melhor traduzido por “conquistar e manter clientes” (definição do Philip Kotler, o papa do marketing). Ou seja, não se trata de mera publicidade – que até pode ser utilizada, eventualmente – ou de táticas superficiais para encontrar interessados nos seus serviços.

Norte-americanos, canadenses, ingleses, estão anos luz na nossa frente. O ramo das professional services firms (em tradução livre, escritórios de serviços profissionais) está muito amadurecido por lá. Escritórios de contabilidade, advocacia, arquitetura, empresas de engenharia, software e TI, entre outros negócios intensivos em conhecimento, assumem práticas gerenciais adequadas ao seu contexto e crescem com estratégia. Não basta importar métodos comumente aplicáveis às fábricas, a gestão de serviços de alto valor agregado tem idiossincrasias fundamentais.

Por exemplo, podemos utilizar o modelo de três “Is” – Intangível, Inseparável, Interativo – para compreender melhor a natureza destes negócios e ver como é complexo liderar profissionais altamente especializados, trabalhar com o invisível, cultivar e desenvolver relações consistentes (e lucrativas) com os clientes e, sobretudo, promover um crescimento sustentado. Já que os desafios aumentam quando a carteira de clientes cresce, é importante considerar isso tudo para ter uma expansão inteligente do seu negócio.

Já que tratamos com o INTANGÍVEL, é claro que precisamos de um esforço de marketing que permita tangibilizar para o mercado os benefícios que terão ao trabalharem conosco. Além do que, justificar honorários é sempre um desafio... Fazer o cliente ver o invisível, é uma bela prova para os estrategistas.

Como são serviços, é INSEPARÁVEL a percepção de valor do conteúdo, know-how, conhecimento, com o profissional que está atendendo o cliente. Há uma identificação por vezes exagerada, mas inevitável. Assim, o respeito e o prestígio de um escritório baseiam-se no respeito e no prestígio de sua equipe de contadores, advogados, arquitetos ou engenheiros.

E quanto ao fato de ser INTERATIVO, é evidente que a qualidade do trabalho depende, sempre, em maior ou menor medida, da cooperação e ativa participação dos nossos clientes. Por isso no início do artigo mencionei que devíamos pensar não somente em conquistar mais contratos, mas também em ter melhores empresas para atender, aquelas que nos deixam fazer um bom trabalho, que valorizam nossos esforços e que verdadeiramente querem pagar pelo conhecimento que temos.

Ora, tudo isso é coisa de marketing. Tudo isso é para ser estudado, elaborado, planejado. O contrário é ou amadorismo, ou a tentativa de fazer “tudo por conta própria”, ou “do mesmo jeito que fazíamos”. Cuidado! Esta é justamente a atitude dos maus clientes... aqueles que não queremos.

Outro ponto crítico: conheço muitos escritórios que crescem desordenadamente, pondo em risco o maior ativo que têm: sua IDENTIDADE. Talvez possamos chamar este de um quarto “I” de nosso modelo. E com certeza um valor essencial para qualquer empresa.

Uma vez que o escritório cresce, surge o risco de deixar de ser quem era. Perde-se não somente a qualidade do atendimento e dos serviços prestados, mas, pior ainda, perde os seus diferenciais. Torna-se mais um escritório no meio de tantos outros... A principal estratégia de marketing deve estar fundamentada no DNA dos sócios-fundadores, na vocação da firma, no espírito que animou o empreendimento desde o início. Atenção! Muitas coisas devem mudar ao longo do tempo. Não todas elas! Tradição, reputação e marca, não são conquistadas sem uma clara identidade e um inimitável diferencial. Lembre disso!

E imagine agora transformar estes e outros conceitos em cultura. Ou seja, traduzir isso não somente para os sócios, mas para todas as lideranças e todos os profissionais do escritório. Afinal de contas, gerir um negócio de serviços profissionais não é o mesmo que gerir uma fábrica! Não dá para automatizar processos. Tratamos com cérebros, não máquinas. É mais difícil.