Ademais o
fato de que muitos profissionais receiam adquirir a imagem de “marketeiros” (em
especial os advogados), há muitas outras razões pelas quais os escritórios de
serviços profissionais perdem oportunidades valiosas de crescer e desenvolver
novos e melhores clientes. E notem que me refiro não somente a conquistar mais,
e sim melhores clientes. Compreender e integrar à gestão do seu escritório
estratégias de marketing, comunicação, construção e fortalecimento da sua marca
pode ser o diferencial competitivo que você precisa para os próximos anos...
A própria
concepção de marketing é muitas vezes equivocada. Do inglês, o termo é
traduzido eventualmente como mercadologia, mas perde-se com isso muito do
conceito. Para os amigos do hemisfério norte, com os quais tenho compartilhado
experiências e aprendido muito nestes últimos meses, marketing é uma disciplina
prioritária para os negócios e cujo significado é melhor traduzido por
“conquistar e manter clientes” (definição do Philip Kotler, o papa do
marketing). Ou seja, não se trata de mera publicidade – que até pode ser
utilizada, eventualmente – ou de táticas superficiais para encontrar
interessados nos seus serviços.
Norte-americanos,
canadenses, ingleses, estão anos luz na nossa frente. O ramo das professional services firms (em tradução
livre, escritórios de serviços profissionais) está muito amadurecido por lá.
Escritórios de contabilidade, advocacia, arquitetura, empresas de engenharia,
software e TI, entre outros negócios intensivos em conhecimento, assumem
práticas gerenciais adequadas ao seu contexto e crescem com estratégia. Não basta
importar métodos comumente aplicáveis às fábricas, a gestão de serviços de alto
valor agregado tem idiossincrasias fundamentais.
Por exemplo,
podemos utilizar o modelo de três “Is” – Intangível, Inseparável, Interativo –
para compreender melhor a natureza destes negócios e ver como é complexo
liderar profissionais altamente especializados, trabalhar com o invisível,
cultivar e desenvolver relações consistentes (e lucrativas) com os clientes e,
sobretudo, promover um crescimento sustentado. Já que os desafios aumentam
quando a carteira de clientes cresce, é importante considerar isso tudo para
ter uma expansão inteligente do seu negócio.
Já que
tratamos com o INTANGÍVEL, é claro que precisamos de um esforço de marketing
que permita tangibilizar para o mercado os benefícios que terão ao trabalharem
conosco. Além do que, justificar honorários é sempre um desafio... Fazer o
cliente ver o invisível, é uma bela prova para os estrategistas.
Como são
serviços, é INSEPARÁVEL a percepção de valor do conteúdo, know-how,
conhecimento, com o profissional que está atendendo o cliente. Há uma
identificação por vezes exagerada, mas inevitável. Assim, o respeito e o
prestígio de um escritório baseiam-se no respeito e no prestígio de sua equipe
de contadores, advogados, arquitetos ou engenheiros.
E quanto ao
fato de ser INTERATIVO, é evidente que a qualidade do trabalho depende, sempre,
em maior ou menor medida, da cooperação e ativa participação dos nossos
clientes. Por isso no início do artigo mencionei que devíamos pensar não
somente em conquistar mais contratos, mas também em ter melhores empresas para
atender, aquelas que nos deixam fazer um bom trabalho, que valorizam nossos
esforços e que verdadeiramente querem pagar pelo conhecimento que temos.
Ora, tudo
isso é coisa de marketing. Tudo isso é para ser estudado, elaborado, planejado.
O contrário é ou amadorismo, ou a tentativa de fazer “tudo por conta própria”,
ou “do mesmo jeito que fazíamos”. Cuidado! Esta é justamente a atitude dos maus
clientes... aqueles que não queremos.
Outro ponto
crítico: conheço muitos escritórios que crescem desordenadamente, pondo em
risco o maior ativo que têm: sua IDENTIDADE. Talvez possamos chamar este de um
quarto “I” de nosso modelo. E com certeza um valor essencial para qualquer
empresa.
Uma vez que
o escritório cresce, surge o risco de deixar de ser quem era. Perde-se não
somente a qualidade do atendimento e dos serviços prestados, mas, pior ainda,
perde os seus diferenciais. Torna-se mais um escritório no meio de tantos
outros... A principal estratégia de marketing deve estar fundamentada no DNA
dos sócios-fundadores, na vocação da firma, no espírito que animou o
empreendimento desde o início. Atenção! Muitas coisas devem mudar ao longo do
tempo. Não todas elas! Tradição, reputação e marca, não são conquistadas
sem uma clara identidade e um inimitável diferencial. Lembre disso!
E imagine
agora transformar estes e outros conceitos em cultura. Ou seja, traduzir isso não
somente para os sócios, mas para todas as lideranças e todos os profissionais
do escritório. Afinal de contas, gerir um negócio de serviços profissionais não
é o mesmo que gerir uma fábrica! Não dá para automatizar processos. Tratamos
com cérebros, não máquinas. É mais difícil.
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